הבלוג של טובי פולק: כותב, עורך, מנכ"ל ובעלים של חברת "תוכן העניינים בע"מ": http://www.mycontent.co.il/. חושב, עושה ואוהב ספורט. חושב, אוהב ועושה עיתונות. גר בהוד השרון. לשעבר חבר מערכת מעריב. כותב ומגיב גם בקפה ... המשך לקרוא »
לפעמים בא לך לתפוס בצווארון את המשיחים החדשים ולהגיד להם: היי, רגע. קצת יותר לאט. גם העולם הישן - זאת אומרת, זה של לפני שעתיים-שלוש - הוא עדיין די חדש בשביל רוב רובה של האוכלוסייה. וכשאנחנו אומרים אוכלוסייה, חשוב לזכור שגם אם המספרים מאוד מרשימים - עדיין מדובר על העולם המערבי העשיר והשבע. ובסך הכל, מדובר באחוז מזערי מכלל אוכלוסיית העולם. אבל גם בעולם הטוב והמוכר שלנו, העולם שבו אנחנו יכולים לסמוך על זה שיהיה לנו מה לאכול ומה לשתות גם מחר בבוקר, לא צריך להרוג כל-כך מהר את עולם האתמול. אל תהרגו את השליח, גם אם הוא מאחר בכמה דקות.
קל מאוד לקבוע היום שכל עולם התוכן, השיווק, המכירות, ההיכרויות וכל השאר - עבר לרשתות החברתיות. קל ופופולארי להכריז על מותו של אתר האינטרנט, בדיוק כפי שמכריזים כאן כבר כמה שנים על מותו של העיתון המודפס, בדיוק כמו שהכריזו על חיסולו של הרדיו שניגף בפני הטלוויזיה וכן הלאה. מי לא מכיר את האבולוציה האכזרית של תקשורת ההמונים.
אני איש שכותב. על בסיס די קבוע. קודם כל לעצמי, אחר-כך לאלה שמוכנים להשחית כמה דקות על קריאתי. ולא להאמין, יש כמה וכמה שקוראים, שמוכנים להגיב, להשתתף, להתווכח, להחמיא, להשמיץ. מבחינתי, כל אחד שקורא אותי - מפליא אותי. אני אסיר תודה על כל אחד כזה. באמת.
פעם זה לא היה ככה. פעם כתבתי בכלי תקשורת, בכל מיני כלי תקשורת. עיתון נוער, מגזינים, מקומונים וכמובן גם עיתון כלל-ארצי גדול. מי שקנה את העיתון (או קיבל אותו, או נחשף אליו) - קיבל אותי במין עסקת חבילה. הייתי כותב אחד מיני רבים מאוד. עיתון הוא חבילה גדולה מאוד של תכנים, של כותבים - החל בכותרת הראשית וכלה באחרונת המודעות. והקורא בוחר היכן מתאים לו לעצור ולבלות כמה דקות, בקריאה, בסקירה או בבהייה.
העניין הוא שכאשר אתה כותב בעיתון, אתה רוכב על הפלטפורמה של העיתון. מי שמביא אותך לעיניו של הקורא שלך הוא מותג ארצי רב-עוצמה, מותג עם היסטוריה ויוקרה וקילומטראז' אדיר; עם נאמנות בלתי מסויגת של מאות אלפי לקוחות משלמים; עם מערכת שיווק והפצה; עם בעלים ומו"ל ועורכים ומנהלים. אתה בורג במערכת גדולה ומשומנת. בסך הכל בורג. אבל בתור בורג, גם אם בורג זעיר - אתה חלק ממערכת ההינע של המכונה הגדולה. בורג במכונה משומנת. הקורא מקבל אותך בתוך החבילה. אם תהיה מספיק טוב, אם לא תבייש את שמך ושמו של העיתון - יהיו מספיק קוראים שיעצרו בעמוד (או בטור) שלך. בעיקר כי לעיתון עצמו יש הרבה לקוחות. כמעט לקוחות שבויים.
יש משהו מתעתע ברשת. פעם אמרו על אמריקה שהיא ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות (ועל ישראל שהיא ארץ המוגבלויות הבלתי אפשריות). אז בפראזה דומה, אפשר להגיד שהאינטרנט הוא זירת השיווק, המסחר, העשייה והפרנסה הבלתי מוגבלת. אבל כאמור, יש בהגדרה הזאת משהו מתעתע: כי רשת האינטרנט היא אכן חלון ההזדמנויות האולטימטיבי. לכאורה, מדובר במקום שבו אפשר להגשים כל חלום. החלל שבו הכל אפשרי. שדרכו אתה יכול להגיד הכל, לשמוע הכל, להגיע לכל מקום ולכל איש, להמציא המצאות, להגיע ללקוחות, לקנות ולמכור, לשווק ולקדם, לפרסם ולפמפם.
אבל כמו כל פנטזיה, גם האגדה הזו היא רק אגדה. כמה פעמים שמעתם בשנים האחרונות ממישהו, מישהי, מישהם - שהוא/היא/הם עוסק/ת/ים ב"שיווק רשתי"? כמה פעמים נתקלתם באתרים, במיילים, ברשתות החברתיות, בסלולר - בכאלה שמנסים לגייס המוני גולשים להיות שותפים במיזמי מכירה/קידום/שיווק באמצעות האינטרנט? כמה פעמים יצא לכם לשמוע על ההוא שמביא הביתה עשרות אלפי שקלים מפעילות עלומה מול המחשב? ועל ההיא שהצליחה לגייס מיליונים למיזמים שהיו או לא היו, או רק משל היו, באמצעות לפטופ מקרטע בשולחן הפינתי בבית הקפה השכונתי?
אני מכיר את כל חבילת השיווק. תאמינו לי. מכיר בעל-פה. מכיר על עצמי ומכיר מצוין מלקוחות וגם אצל קולגות ומתחרים. יש לי אתר מעודכן, הקמתי בלוגים מתוחזקים, יש לי כרטיס די הומה כאן בקפה, אני מנוי בפייסבוק, עשיתי קידום במנועי החיפוש, מכיר בע"פ טריקים של SEO, שמעתי הכל על טוויטר (לא, זה לא. עד כאן. ע"ע שם, שם). אבל באמת, כמעט הכל. נכון, לא הלכתי על קמפיין באנרים, אבל מי באמת הולך על זה היום. זאת אומרת, מי משקיע בזה חוץ ממפלצות כמו בזק / אורנג' / סלקום / קוקה-קולה ודרומה.
ואז כולם אמרו לי: יחסי ציבור. אתה חייב יחסי ציבור. שום דבר לא הולך היום בלי יחסי ציבור. תראה כמה רעש עושים רני רהב ודומיו; תראה כמה משרדי יחס"צ נפתחו בשנים האחרונות; תראה כמה חשיפה מקבלים כל מיני אנשים ופירמות שלא שווים שורה בעיתון. זה הדבר האמיתי - זה יביא לך את הסחורה. רק יחסי ציבור. הם אשפים. הם מחוברים. הם יהפכו אותך למותג. הפרסום העיתונאי שהם יביאו לך - יהיה שווה הרבה כסף.
אז הלכתי אליו, לאיש יחסי הציבור המומלץ שלי. הלכתי לפגישה עם היחצ"ן שלי.
בעיניים עצומות לרווחה, בטיפשות משוועת, בחוסר אכפתיות שערורייתי, באטימות לב ובחוסר מוחלט של כישרון - משמידה המדינה את מיטב הכוחות שלה. שרי הממשלה, פקידי האוצר, ראשי מערכת הביטחון, מנהלי משרדי התעשייה, התעסוקה, המדע, החינוך, הבריאות - שמי שתרצו - הורגים את כוח העבודה המסור ביותר, היציב ביותר, המקצועי ביותר, שישנו בשוק העבודה. מה שוק עבודה, איזה עבודה, מה עבודה. שוק האבטלה, הבטלה, הייאוש והחידלון.
ולא רק הממשלה, לא רק המגזר הציבורי - גם ובעיקר המגזר הפרטי שותף בחגיגה העגומה הזאת. זה התחיל בעיתונות, בתקשורת, ואולי דווקא בהיי-טק. לא ברור מי מהם התחיל בטרנד הפושע זה, אבל לפני עשר, חמש-עשרה, אולי עשרים שנה - הוחלט כאן, בלי שבאמת התקבלה על כך החלטה, שאנשים בארץ הזאת לא שווים דבר אחרי גיל 40. אבל זה היה אז - היום גם 35 זה קשיש, ובמקצועות מסוימים - עיתונות? - אפילו גילאים כמו 30 ו- 25 שווים פנסיה מוקדמת מאונס.
בימים האחרונים עלה לאוויר האתר הרשמי של משרד התיירות, שהושק לרגל ביקור האפיפיור בישראל בחודש מאי. בשלב ראשון עלתה הגרסה באנגלית, ובימים הקרובים נשלים את העלאתו בשש שפות נוספות: ספרדית, צרפתית, גרמנית, פולנית, איטלקית ופורטוגזית.
חברת "תוכן העניינים בע"מ" זכתה במכרז להקמת האתר הרב-לשוני - מטעם לשכת הפרסום הממשלתית - אחרי שגברה על מתמודדות מהשורה הראשונה בשוק האינטרנט בישראל. האתר נבנה בשיתוף חברת "אפסייט" וחברת התרגומים של חגית רוזנס.
את הפרויקט מטעם "תוכן העניינים" מנהלים ומבצעים טובי פולק, איה מהרי"ק ויסמין להב.
מדי כמה ימים אני מקבל פניות מלקוחות פוטנציאליים. הם מגיעים מכל מיני מקומות ובכל מיני דרכים. אין ניסים, אין נפלאות. לקוחות מרוצים שולחים לקוחות אחרים, שותפים עסקיים מחברים חיבורים, האתר מייצר עבודה, הבלוג מייצר המולה והשוק רוחש.
כמעט כל לקוח רוצה וואו. אין לקוח שלא שואף שיהיה לו אתר שלא נראה כמוהו. אתר שלמראהו יעצור העולם כולו את נשימתו. אתר שימכור אותו, אתר שיפאר את העסק שלו, אתר שיעבוד בשבילו. יש כאלה שרוצים להמציא אינטרנט שעוד לא נולד, אחרים רוצים להעתיק חלום של מישהו אחר, וכולם רוצים דחוף, חייבים מהר, לאף אחד אין זמן, בוודאי לא פנאי. הכל בהול, הכל קצר-רוח.
השיווק הקלאסי עושה שימוש באמצעים מסורתיים: פרסום / יחסי ציבור / קידום מכירות ועוד; כל אלה דורשים התמחויות ספציפיות ועולים כסף רב.
רשת האינטרנט בעידן החדש מאפשרת לפירמה להעביר את המסרים השיווקים שלה באמצעות חומרי גלם שמצויים ברשותה - ללא השקעה נוספת (או בהשקעה מינימלית). וזאת, באמצעות שימוש בתכנים של הפירמה עצמה, תכנים שכבר הושגו וממילא טופלו ועובדו, ובהליך התאמה נכון - הם עשויים לקדם את מטרות הפירמה.
כשיצאתי לדרך עצמאית, לפני כמה שנים טובות, לא כולם הבינו אותי. מה אתה צריך את זה? מה רע לך להיות שכיר? אוקיי, שכיר בכיר. סמנכ"ל, מנכ"ל, עורך בכיר, מנהל. מה אתה צריך להיכנס לעולם אכזרי וציני של לקוחות ועובדים, של חשבוניות וצ'קים, של תחרות מסחרית וצרות עין אישית. אתה? עצמאי? זה לא בשבילך.
האמת, גם אני אמרתי לעצמי דברים די דומים. מה אני צריך את זה? מס הכנסה, ביטוח לאומי, מע"מ, חשבוניות, הצ'ק אבד, הצ'ק בדואר, תביא ממליצים, תבוא מחר. מה לי ולעולם המטורף הזה? ישנתי כל-כך טוב בלילה, וכי חסרו לי נדודי שינה?
