הבלוג של טובי פולק: כותב, עורך, מנכ"ל ובעלים של חברת "תוכן העניינים בע"מ": http://www.mycontent.co.il/. חושב, עושה ואוהב ספורט. חושב, אוהב ועושה עיתונות. גר בהוד השרון. לשעבר חבר מערכת מעריב. כותב ומגיב גם בקפה ... המשך לקרוא »
אתמול בערב התכנסנו לתחנה נוספת בסדרת מדורות השבט ההולך ונכחד. אותו שבט מתרחק ונשכח של מה שהיה פעם ארץ ישראל (הישנה והטובה - לאו דווקא השלמה) שלנו. מדינה ותחושה וריח שאהבנו וגדלנו עליו. זה היה בנמל תל-אביב המתחדש. בהאנגר 11. לא בדיוק לוקיישן של ארץ ישראל ההיא. נפגשנו - המון פרצופים מוכרים מהרבה מקטעי חיים, עשרות שנים לאחור - בתחנה הראשונה במסע הזיכרון (הקולקטיבי) של שלום חנוך. שבלול, פלסטלינה, פראג והסביבה.
כאמור, נמל תל-אביב ההומה, הדחוס, הבוהמי והבהמי, הנובורישי להחריד, העמוס במיליוני מכוניות נוצצות ובני נוער מודלקים וכבויים בעת ובעונה אחת - נמצא במרחק הכי גדול שאפשר מחוף מציצים הסמוך, מהנמל הישן של אריק ושלום ואלטמן הקטן החרמן הקטן, מכל גיבורי מציצים, לול ושבלול.
השירים - כולם עד האחרון שבהם - היו מופלאים. שירי תקליט המופת שבלול, למה לי לקחת ללב, אשת האיכר, קח לך אישה, מה אתה עושה כשאתה קם בבוקר, שחק אותה, מה איתי - כל מה שאתם זוכרים ויותר. וגם כמה שירים מפלסטלינה, אולי גם מפוזי וגם מהתקליט האנגלי של תקופת לונדון החבויה.
מדינת ישראל אוהבת לחשוב על עצמה שהיא מדינה דמוקרטית. פתוחה. נאורה. שהיא מדינה שיש בה פתיחות, עיתונות חופשית, מידע חופשי. מדינה שבה כל אחד יודע הכל, על הכל וכל הזמן. אבל בפועל - ישראל היא מדינה שבה הציבור יודע מעט מאוד על הדברים שמאוד צריכים לעניין אותו. על דברים הקשורים בכסף שלו, בביטחון האישי שלו, בעתיד הסוציאלי שלו, בפנסיה שלו, בוודאות חייו. תחשבו על תחום כלשהו - תחפרו מעט, תשאלו כמה שאלות בסיסיות - ותגלו שאין לכם מושג. אבל כלום.
כל מערכות חיינו כאן מתנהלות כאילו היו סודות הגרעין של המדינה. כולל סודות הגרעין, כמובן. אין לנו מושג כיצד מתקבלות כאן ההחלטות המהותיות ביותר על חיינו. מי אחראי על מחדל המחסור במים והיעדר ההשקעות בהתפלה? מי אשם בתשתית האיומה של הכבישים? כיצד מחליטים כאן - ועל איזה בסיס - על השקעות בתשתית של תחבורה ציבורית? סלילת כבישים חדשים? רכבת? רכבת תחתית? נתב"ג?
אנחנו חיים לכאורה במדינה דמוקרטית שבה יש לנו זכות, לכל אחד יש זכות, לדעת הכל. אוקיי, נניח שנסכים על מגבלות סבירות של ביטחון, צנעת הפרט וגבולות המשפט. אבל מעבר לכך - מותר לנו לדעת הכל. סליחה: חובתנו לדעת הכל. אבל על החובה הזאת שלנו איש אינו מגן, לאף אחד לא אכפת יותר מדי ואיש (כמעט) אינו דורש לדעת. אנחנו חיים בבועה של דיסאינפורמציה, ניזונים מהמזון המעובד שמוקדי הכוח מאכילים אותנו, מורעלים מהגזים הממסטלים שאופפים כל הודעה לעיתונות, כל כותרת בעיתון, כל אייטם בטלוויזיה, כל מסיבת עיתונאים, כל אירוע השקה - ומשוכנעים שהריח שבו אנחנו חשים מקורו בבושם חדש שהושק. אבל לא, זה לא ריח ניחוח - זה סירחון שמקורו בריקבון.
יש משהו מתעתע ברשת. פעם אמרו על אמריקה שהיא ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות (ועל ישראל שהיא ארץ המוגבלויות הבלתי אפשריות). אז בפראזה דומה, אפשר להגיד שהאינטרנט הוא זירת השיווק, המסחר, העשייה והפרנסה הבלתי מוגבלת. אבל כאמור, יש בהגדרה הזאת משהו מתעתע: כי רשת האינטרנט היא אכן חלון ההזדמנויות האולטימטיבי. לכאורה, מדובר במקום שבו אפשר להגשים כל חלום. החלל שבו הכל אפשרי. שדרכו אתה יכול להגיד הכל, לשמוע הכל, להגיע לכל מקום ולכל איש, להמציא המצאות, להגיע ללקוחות, לקנות ולמכור, לשווק ולקדם, לפרסם ולפמפם.
אבל כמו כל פנטזיה, גם האגדה הזו היא רק אגדה. כמה פעמים שמעתם בשנים האחרונות ממישהו, מישהי, מישהם - שהוא/היא/הם עוסק/ת/ים ב"שיווק רשתי"? כמה פעמים נתקלתם באתרים, במיילים, ברשתות החברתיות, בסלולר - בכאלה שמנסים לגייס המוני גולשים להיות שותפים במיזמי מכירה/קידום/שיווק באמצעות האינטרנט? כמה פעמים יצא לכם לשמוע על ההוא שמביא הביתה עשרות אלפי שקלים מפעילות עלומה מול המחשב? ועל ההיא שהצליחה לגייס מיליונים למיזמים שהיו או לא היו, או רק משל היו, באמצעות לפטופ מקרטע בשולחן הפינתי בבית הקפה השכונתי?
לפני כמה ימים - למעשה ביום האחרון של העשור האחרון - מלאו בדיוק עשר שנים לפרישתי מהעולם הממוסד של העיתונות הכתובה. 31 בדצמבר 1999, דקה לפני פריצת המילניום והתפוגגות אימת באג 2000, היה יומי הרשמי האחרון כחבר מערכת עיתון מעריב. האמת היא שהתאריך ההיסטורי הזה, היסטורי לפחות מבחינתי האישית, כמעט שעבר לו סתם כך, מבלי להשאיר סימן. אבל בכל זאת נזכרתי. ובכל זאת, מדובר בחתיכת תקופה.
כן, אני אולי פרשתי מהעיתונות אבל העיתונות ממש לא פרשה ממני. אם תשאלו אותי (ומדי פעם שואלים אותי) מה אני, מה המקצוע שלי - אני עונה אוטומטית: עיתונאי. כמו, להבדיל, רופא, מהנדס, עורך-דין, רואה חשבון. ואני באמת לא משווה. קטונתי. אבל כל אלה הם בעלי המקצוע שלהם גם כאשר הם לא עוסקים במקצועם בפועל. ואני הקטן, אני מרגיש שאני עדיין שם. בדרך אחרת, בפורמט שונה, תחת מטריות שונות מגוונות. אבל כבר למדתי שהאדם מגדיר את אישיותו, את ישותו, בדרך שבה הוא חש, לאו דווקא על-פי מקום העבודה שמשלם את משכורתו. (Read on …)
העם יושב בפקקים. מתנהל על המדרכות. לפעמים מתגלח, לפעמים לא. לובש את מה שיש. מנסה לגרד פרנסה. נואש מהאושר. לא מכיר את המלה הגשמה.
ואיפשהו, רחוק מאוד, גבוה מאוד, יושבים פטרוני העם הזה. מאוד מלאים בעצמם ומרוצים מעצמם; נלחמים את המלחמות הקטנות שלהם. מוקפים בעדרים רוחשים של יועצים דה-לה-שמעטע. מתאמצים מאוד לעשות רושם שהם חשובים. שיש להם מה להגיד. שיש להם פתרונות. מדברים במילים גבוהות כמו מנהיגות והקרבה וטובת הכלל ושליחות ציבורית והיסטוריה ואויומים קיומיים ואילוצי ביטחון. הם מבינים מה העם צריך, הם יודעים מה העם שווה, הם עושים הכל בשביל העם שלהם.
רק מה, מהפטנהאוז במגדל בת"א העם נראה נורא קטן. ממש בלתי אפשרי להבחין באנשים. לראות את הפרטים. ובכלל, המנהיגים לא בשביל הפרטים הקטנים או האנשים הקטנים - הם כאן בשביל התמונה הגדולה. הבעיה היא שהתמונה הגדולה מורכבת מהמון אנשים קטנים. ואותם, את הפרטים הקטנים, את האנשים הקטנים, נורא קשה לראות מהמגדל הגבוה, מהלשכה המאובטחת, מהבית המגודר, מהמכונית המשוריינת, מהשיירה המייללת, מהמסוק, מאחורי מחיצת הווילון של מחלקת העסקים, לא כל שכן המחלקה הראשונה.
אנשים קטנים הם פרטים קטנים. ופרטים קטנים, כידוע, לא חשובים - כי חשובה התמונה הגדולה. הם קוראים לזה אסטרטגיה, חשיבה אסטרטגית, אינטרס לאומי.
אחרי הפגישה הראשונה, שהתקיימה בבית קפה ברנז'אי פופולרי - הפגישה השנייה התקיימה במשרד שלו. של היחצ"ן שלי. בניין המשרדים שלו, אם אפשר לקרוא ככה לכמה חדרים במבנה מתפורר במרכז ת"א, לא היה מעורר תיאבון או חשק. לעסקים, הכוונה. הוא דווקא ביקש להגיע אלינו. לראות איך מתנהלת החברה. להתרשם מהדינאמיקה. אמרתי לו: אין בעיה. תצטרף למשפחה לארוחת צהריים? כן, המשרד שלי בבית. והדינאמיקה של החברה מתנהלת ברשת. בטלפונים. בסקייפ. אנחנו עובדים ברשת. "אה… אם ככה, תבוא אלי. נעשה בריין-סטורמינג אצלי במשרד".
"תכיר, זו ע', היא מנהלת תקציבים כאן אצלנו. תותחית רצינית. סיפרתי לה קצת עליכם. היא תוכל לתרום".
אמרתי: נעים מאוד. אשמח.
ע' נכנסה לעניינים מהר: "קראתי את החומרים שלך. אתה כותב די הרבה… אהבתי. בדקתי את האתר. מאוד מעניין. ניסיתי חיפשתי מתחרים שלכם, לנסות למפות את החברה בברנז'ה. לא כל-כך מצאתי".
כי אין כמעט. זאת אומרת, יש רבים שעושים את העבודה הזאת - אבל לא בדרך שלנו.
"אז איך?"
לפעמים החברות שבונות את האתרים מגייסות פרילאנסרים בשקל שיכתבו קצת ויזינו קצת. לפעמים זה שירות שהחברות מקבלות מחברת הפרסום שלהן, מחברת יחסי הציבור. אין כמעט חברות שמתחרות בנו ראש בראש.
"אז אתם יכולים להיות כמעט מונופול. מי שמחפש שירותים כמו שלכם - מגיע ממש אליכם".
נכון, הם מגיעים. אבל לא מגיעים מספיק. גם אלה שמגיעים - לא בדיוק יודעים מה הם צריכים. כולם יודעים מה זה לבנות אתר. נדירים המקרים שבהם אלה שפונים יודעים מה זה כתיבה, עריכה, ניהול תוכן, ניהול פרויקט. אנחנו מנסים לחנך את השוק, ללמד אותו. אבל אתם יודעים הרבה יותר טוב ממני שזה כמעט בלתי אפשרי.
"אז איך בכל זאת יש לכם כל-כך הרבה לקוחות? ומבחר כל-כך מרשים של לקוחות?"
עבודה קשה. עדכון מתמיד של האתר, כתיבה בבלוגים, פניות אקטיביות, קידום במנועי חיפוש, לקוחות קיימים שממליצים עלינו לאחרים.
"אז בשביל מה אתה צריך בעצם יחסי ציבור?"
אני לא יודע אם אני צריך יחסי ציבור. אני צריך עוד לקוחות. עוד נפח של פעילות.
אני מכיר את כל חבילת השיווק. תאמינו לי. מכיר בעל-פה. מכיר על עצמי ומכיר מצוין מלקוחות וגם אצל קולגות ומתחרים. יש לי אתר מעודכן, הקמתי בלוגים מתוחזקים, יש לי כרטיס די הומה כאן בקפה, אני מנוי בפייסבוק, עשיתי קידום במנועי החיפוש, מכיר בע"פ טריקים של SEO, שמעתי הכל על טוויטר (לא, זה לא. עד כאן. ע"ע שם, שם). אבל באמת, כמעט הכל. נכון, לא הלכתי על קמפיין באנרים, אבל מי באמת הולך על זה היום. זאת אומרת, מי משקיע בזה חוץ ממפלצות כמו בזק / אורנג' / סלקום / קוקה-קולה ודרומה.
ואז כולם אמרו לי: יחסי ציבור. אתה חייב יחסי ציבור. שום דבר לא הולך היום בלי יחסי ציבור. תראה כמה רעש עושים רני רהב ודומיו; תראה כמה משרדי יחס"צ נפתחו בשנים האחרונות; תראה כמה חשיפה מקבלים כל מיני אנשים ופירמות שלא שווים שורה בעיתון. זה הדבר האמיתי - זה יביא לך את הסחורה. רק יחסי ציבור. הם אשפים. הם מחוברים. הם יהפכו אותך למותג. הפרסום העיתונאי שהם יביאו לך - יהיה שווה הרבה כסף.
אז הלכתי אליו, לאיש יחסי הציבור המומלץ שלי. הלכתי לפגישה עם היחצ"ן שלי.
בעיניים עצומות לרווחה, בטיפשות משוועת, בחוסר אכפתיות שערורייתי, באטימות לב ובחוסר מוחלט של כישרון - משמידה המדינה את מיטב הכוחות שלה. שרי הממשלה, פקידי האוצר, ראשי מערכת הביטחון, מנהלי משרדי התעשייה, התעסוקה, המדע, החינוך, הבריאות - שמי שתרצו - הורגים את כוח העבודה המסור ביותר, היציב ביותר, המקצועי ביותר, שישנו בשוק העבודה. מה שוק עבודה, איזה עבודה, מה עבודה. שוק האבטלה, הבטלה, הייאוש והחידלון.
ולא רק הממשלה, לא רק המגזר הציבורי - גם ובעיקר המגזר הפרטי שותף בחגיגה העגומה הזאת. זה התחיל בעיתונות, בתקשורת, ואולי דווקא בהיי-טק. לא ברור מי מהם התחיל בטרנד הפושע זה, אבל לפני עשר, חמש-עשרה, אולי עשרים שנה - הוחלט כאן, בלי שבאמת התקבלה על כך החלטה, שאנשים בארץ הזאת לא שווים דבר אחרי גיל 40. אבל זה היה אז - היום גם 35 זה קשיש, ובמקצועות מסוימים - עיתונות? - אפילו גילאים כמו 30 ו- 25 שווים פנסיה מוקדמת מאונס.
תארו לעצמכם שחברת תעופה גדולה - נניח בריטיש איירווייס, קונטיננטל, דלתא - היתה מודיעה שממחר בבוקר היא מאפשרת לכל ישראלי שמעוניין בכך, לטוס חינם לכל יעד. לא בהנחה יפה - חינם אין כסף.תארו לעצמכם שחברה סלולרית בינלאומית גדולה - חברה סינית או פינית או גרמנית או אמריקאית - היתה מודיעה שהחל ממחר בבוקר היא מחלקת טלפון סלולרי חינם לכל מי שיחפוץ בו ושיחות בחינם בכל כמות ולכל יעד. חינם. לגמרי חינם. בלי התחייבות ובלי תקופת התחייבות ובלי תשלומים.
תארו לעצמכם שחברת תרופות גדולה - אמריקאית או גרמנית או שוודית - היתה מודיעה שהחל ממחר בבוקר כל מי שירצה יוכל לקבל כל תרופה שהיא. החל באקמול, דרך תרופות לסרטן, משחות נגד קרחת ועד לוויאגרה - והכל בחינם. תעברו ותקחו. בלי כסף. חינם.
תארו לעצמכם שחברת מזון גדולה - ישראלית או זרה - היתה מודיעה שהחל ממחר בוקר היא מחלקת חלב ולחם וגבינה לבנה וגבינה צהובה ואולי גם פסטרמה - בחינם. ללא תשלום. ובלי שום מגבלה על הכמות.
