תוכן הארגון בשירות השיווק של הפירמה
שיווק יעיל דורש מהפירמה השקעה מסיבית של תשומות.
השיווק הקלאסי עושה שימוש באמצעים מסורתיים: פרסום / יחסי ציבור / קידום מכירות ועוד; כל אלה דורשים התמחויות ספציפיות ועולים כסף רב.
רשת האינטרנט בעידן החדש מאפשרת לפירמה להעביר את המסרים השיווקים שלה באמצעות חומרי גלם שמצויים ברשותה – ללא השקעה נוספת (או בהשקעה מינימלית). וזאת, באמצעות שימוש בתכנים של הפירמה עצמה, תכנים שכבר הושגו וממילא טופלו ועובדו, ובהליך התאמה נכון – הם עשויים לקדם את מטרות הפירמה.
בנוסף, מציעה היום הרשת אמצעי שיווק נוספים, ליד התוכן, גם הם זולים יחסית: "שיווק מחתרתי", "שיווק גרילה", "שיווק ויראלי", פרסום ברשתות חברתיות ובאתרים שיתופיים ועוד.
לכל פירמה – ארגון, עמותה, חברה ציבורית, או חברה פרטית – יש תוכן איכותי וייחודי, אשר מאפיין את החברה ומגדיר את פעילותה ואופייה.
התוכן הזה עשוי לכלול מגוון רחב ועשיר של פריטים:- חדשות החברה
- דיווחים גלויים על פיתוח מוצרים, הסכמים שנחתמו, שיתופי פעולה וכו'
- חדשות כלליות וחידושים בתחומי הפעילות של החברה
- מאמרים מקצועיים שמבטאים את מאגר הידע האנושי, הגלוי והסמוי, של הארגון
- טיפים והמלצות בתחומים הרלוונטיים
- הזמנות, דיווחים, ו/או סקירות של כנסים ותערוכות
- המלצות על אתרים נבחרים
- ועוד
בעבר הלא רחוק, החלוקה המסורתית של השימוש באמצעי השיווק התבססה על מאפייני הגוף המשווק: חברות מסחריות השתמשו ומשתמשות באמצעי שיווק ופרסום כדי לקדם את פעילותן בשוק; ארגונים, עמותות, מוסדות חינוך, בריאות ואחרים, עשו שימוש גם באמצעי שיווק שגרתיים - יחד עם התוכן הייחודי והייעודי שלהן – לשיווק השירותים, המוצרים או המסרים של הארגון.
היום, יותר ויותר גופים, כולל חברות עסקיות ומסחריות – עובדים להשתמש ביתרונות התוכן, גם להגדלת הרווחים.
כתיבה, עריכה וניהול תוכן הם תחום התמחות מקצועית, כמו כל תחום מומחיות אחר (טכנולוגיה, תכנות, גרפיקה, פרסום, יחסי-ציבור ועוד). כל ארגון וחברה מסדר גודל מסוים ומעלה – עדיף שלא יעסקו במטלות שאינן ליבת העיסוק שלהם. וכמו בתחומים רבים אחרים - גם את הטיפול בתוכן מומלץ להוציא למיקור חוץ, לגורם חיצוני. למומחים בתחום.
תוכן מנוהל באינטרנט כ"סוכן" להעברת מסרים לקהל היעד
באמצעות אתר תוכן מנוהל ניתן לבצע, בעלויות נמוכות יחסית, סדרה של פעולות שיווק:א. שימוש בתכנים ובמידע הקיים – לשם העברת המסרים של הארגון לקהל הרחב, ללקוחות ולשותפים פוטנציאליים
ב. תוכן האתר צריך להיות מטופל ומנוהל. דרושה עריכה איכותית, ניסוח כותרות אטרקטיביות וגרפיקה תואמת – ללכידת תשומת ליבו של הגולש, בעידן שבו כמות המידע היא אינסופית
ג. כתיבה ועריכה שיווקית: טיפול והתאמה של תוכן "תמים" כך שיעשה עבודה בשירות השיווק
ד. שמירת קשר קבוע ורצוף על לקוחות החברה באמצעות טופסי פנייה, תגובות (טוקבקים), הצעת ייעול, פניות לבעלי תפקידים בארגון, ממשקי "שאלות ותשובות", "צור קשר", פורומים ועוד
ה. הקפדה על עדכון שוטף של האתר מעלה את סיכויי האתר לשמור על תחלופה סדירה של מבקרים באתר – תוך שמירה על גרעין הגולשים הבסיסי
שימוש מושכל בעלוני דיוור אלקטרוניים
אמצעי השיווק המודרני והמתקדם היום - הוא הדיוור האלקטרוני - ניוזלטר (News Letters).
הדיוור האלקטרוני הוא האמצעי המהיר, היעיל והזול ביותר להעברת מסרים שיווקיים ופרסומיים, ישירות לתיבת הדואר (האלקטרוני) של הלקוח.
הבעיה היא העומס הבלתי נסבל על תיבות הדואר של כולנו. גם בלי שנביא בחשבון את מכת דואר הזבל ("ספאם") ונישאר רק באיזור הלגיטימי של הניוזלטרס שנשלחים ממקורות מוכרים ובאישור הלקוח – גם אז ברור שאנחנו מוצפים לגמרי.
הדרך שמוכיחה את עצמה שוב ושוב בתחום לכידת תשומת לבם של הגולשים לניוזלטר, היא השימוש בתוכן אמיתי ואטרקטיבי, חומר שעשוי לעניין את הגולש.
משום כך, על הניוזלטר להיות ערוך היטב, להכיל חידושים ומידע מועיל ומעניין, מידע שעשוי להביא תועלת לגולש, לעניין אותו, לרתק אותו, להעשיר אותו במידע כלשהו – שאליו לא היה חשוף קודם לכן.
הניסיון מראה כי ניוזלטרס פרסומיים אנשים מוחקים כמעט כהרף עין, בעוד שעלוני תוכן זוכים לתשומת לב רבה הרבה יותר.
web 2.0: הבלוג העסקי
השימוש בבלוגים בארץ ככלי מקצועי לקידום מטרות הארגון, וככלי שיווקי בכלל זה, עדיין לא תפס את המקום שהוא תופס כבר בחו"ל. בחו"ל, בחברות הבינלאומיות הגדלות ביותר, משתמשים מנהלים בכלי הבלוג (יומן רשתweB LOG) ככלי שיווק ראשון במעלה למוצרים שלהם (IBM, מיקרוסופט, SUN ועוד - הן רק קצה הקרחון). לסיפור האישי, לרשימה האישית יש כוח רב בהעברת מסרים בכלל, ומסרים שיווקים בפרט.
בתוך משפחת הבלוגים הארגוניים יש שני סוגים: בלוגים של ארגונים ברשת האינטרנט ובלוגים ארגוניים ברשת האינטראנט.
בארגונים רבים משתמשים הבלוגים ככלי לעובדי הידע בארגון, שבו הם יכולים לכתוב את הידע שלהם, ולשתף אותו עם עמיתים ועם לקוחות. בלוג משמש ככלי יעיל לניהול הידע הארגוני.
באספקט השיווקי, ארגונים משתמשים בבלוגים שלהם להעברת המסרים של הארגון. המידע הרב שנצבר בבלוגים, מתפתח בשיתוף במידע בתוך הארגון וגם מחוצה לו, מכיל אלמנטים שעשויים לעניין ציבור של לקוחות, משקיעים, שותפים פוטנציאליים ועוד.
ארגון חכם יודע להטמיע בתוך הבלוגים שלו את המידע השיווקי, כך שלא יבלוט בחוצה באופן בוטה ולא ייצור את הרושם של קומוניקט פרסומי.
ארגונים רבים בארץ ובחו"ל המאפשרים הפעלת בלוגים בתוך הארגונים מסתייעים בבלוגים לפיתוח מוצרים חדשים, לתקשורת יעילה ובלתי מתווכת עם ציבור הלקוחות ועוד.
קידום במנועי חיפוש ואופטימיזציה
בעולם האינטרנט היום, אחוז מדהים מכלל העסקאות המתבצעות בין ספקים ללקוחות – עוברות דרך סוכן אחד: גוגל. ובשתי מלים: מנוע חיפוש.
תוצאות החיפוש מתבססות על מלות החיפוש, שפועלות על גבי התוכן הערוך של האתרים, אשר מטופל על-פי הכללים של החיפוש. המעגל נסגר.
הכללים של גוגל מכתיבים כיום דרך מאוד ספציפית בכתיבה ועריכה של תכני האתרים – כולל טיפול בעיצוב הפונטים והגרפיקה של האתר.
התוצאה: ארגונים ששואפים להשיג תוצאות חיפוש טובות, מחויבים להעסיק מנהלי אתרים ועורכים שמכירים היטב את הכללים, שיידעו לאזן בין הרצון להציג את המידע ברוח הפירמה – יחד עם עמידה בכללים שיבטיחו גם את ההצלחה השיווקית.
סיכום
עולם האינטרנט המודרני הוא עולם של תוכן.
תכני האתרים לא מכירים עוד את החלוקה המסורתית בין תוכן לתדמית, בין פרסום לשיווק, בין מכירה לקידום מכירות.
בשביל שאתר יעשה עבודה עסקית-שיווקית לבעלים שלו – הוא חייב לעניין את הגולשים. הרשת עמוסה במידה כזאת, שכמעט בלתי אפשרי ללכוד את תשומת לבו של הגולש המזדמן לפרק זמן שעולה על שניות ספורות.
- בשביל שאתר יעניין את הגולש – הוא חייב להכיל תוכן ממשי;
- פלקטים פרסומיים לא מעניינים יותר. אף אחד לא מתקרב אליהם;
- אתר אינטרנט הוא לא ברושור אינטראקטיבי – הוא יחידת מדיה;
- ומכיוון שכך, כל אתר היום צריך להכיל תוכן איכותי;
- תוכן שעבר עריכה והגהה, שקיבל כותרת מקצועית – הוא תוכן שיעורר עניין וסקרנות;
- גולש שיגלה עניין בתוכן האתר – הוא גם לקוח בכוח.
שורה תחתונה: אתר תוכן איכותי, אתר שמנוהל במקצועיות ובקפידה – הוא בהגדרה גם אתר שיווקי, שמקדם גם את האינטרסים העסקיים של הארגון.
